ru en

Блог Антона Титова

«Арифметика» лояльности: как создать эффективную клиентскую программу?

07.08.2019

Обычными дисконтными картами уже никого не впечатлишь. Скидки по ним кажутся покупателям незначительными, им не нравится слишком долго копить бонусы, неудобно носить кипу пластиковых карт с собой… Чтобы программа лояльности действительно «цепляла», нужен нестандартный подход. Какой? — Об этом рассказал Антон Титов, директор группы компаний «Обувь России».

Сегодня покупателям нужны более сложные программы лояльности, которые включают как бонусы, скидки, так и разнообразные сервисы. Для покупателя они более привлекательны, а компаниям позволяют выстраивать с клиентами долгосрочные и многоуровневые отношения. Это так называемые экосистемы, которые создают комфортную среду для взаимодействия бренда и потребителей. Они достаточно гибкие: в их рамках можно расширять перечень доступных сервисов, индивидуально настраивать акции и предложения для покупателей и т. п.

Green Dot — одна из самых масштабных программ лояльности в мире

Когда несколько лет назад в компании «Обувь России» мы думали над созданием нашей программы лояльности, то активно изучали зарубежный опыт. В тот момент торговые сети предлагали преимущественно обычные скидочные карты, но, как нам казалось, время таких карт уже подходило к концу, хотелось чего-то нового и нестандартного. К тому же в наших магазинах, помимо продажи обуви, сопутствующих товаров и прочего, предлагались и дополнительные финансовые сервисы — рассрочка на покупку и выдача денежных займов. Мы думали о том, как все это объединить в рамках одной системы. И нашли пример такого решения — карту Green Dot.

Успешные зарубежные и отечественные образцы

Вообще Green Dot — это целая финансовая империя, акции которой торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Сейчас это одна из самых масштабных программ лояльности в мире. Карты Green Dot доступны в таких крупных розничных сетях, как Walmart, 7Eleven и других. Их можно приобрести в более чем 100 000 розничных предприятий по всему миру. Это предоплаченная карта, в рамках которой доступен широкий перечень сервисов, включая платежи, денежные переводы, скидки и бонусы и т. д. Мы подумали, что это отличный пример для нас, и стали строить собственную программу лояльности по такому же принципу.

В России один из примеров подобной карты — это «Кукуруза», проект компании «Связной/Евросеть». Она тоже объединяет возможности бонусных и банковских карт. С одной стороны, в рамках этой программы лояльности можно получать бонусы и скидки в магазинах, в том числе и других розничных сетей – партнеров программы, с другой стороны, ее можно использовать как платежный инструмент: пополнять, осуществлять денежные переводы, оплачивать онлайн-покупки, оформить кредит и т. п.

Уникальный покупательский опыт

Программа лояльности позволяет сформировать уникальный покупательский опыт, если она не ограничивается лишь традиционным накоплением баллов и скидками. Так, компания Amazon известна своей программой лояльности Amazon Prime.

В ее основе — годовая подписка на услуги Amazon, и участники программы получают бесплатную доставку неограниченного числа товаров в течение 2 дней. Однако подписчикам также предоставляются другие сервисы — подключение к услуге потокового видео, бесплатный доступ к базам электронных книг и журналов, льготные условия при подписке на музыку, участие в специальных днях распродаж.

Amazon работает на высококонкурентном рынке, и такой подход позволяет компании удерживать покупателей и стимулировать приобретать товары только у нее. По статистике, участники программы Amazon Prime тратят на покупки в четыре раза больше, чем остальные клиенты Amazon.

Связать программу лояльности с интересами и образом жизни своих покупателей стремится и продавец одежды и снаряжения для активного отдыха The North Face. Их программа лояльности VIPEAK позволяет накапливать баллы (Peak Points) как при совершении покупок офлайн и онлайн, так и, например, при посещении официальных событий компании, загрузке мобильного приложения The North Face и посещении определенных мест и магазинов. Полученные баллы покупатели могут потратить на покупки либо на путешествия.

«Арифметика» объединяет все

Помимо продажи товаров «Обувь России» также развивала дополнительные сервисы. Мы начинали с услуги рассрочки платежа на покупку обуви в 2009 году, потом в 2010-ом запустили услугу денежных займов для наших постоянных клиентов, которые уже пользовались рассрочкой и успешно выполнили обязательства перед компанией.

В 2015 году мы объединили все дополнительные сервисы в рамках программы лояльности «Арифметика». Сначала это была обычная пластиковая карта, при помощи которой можно было совершать платежи на кассе в магазине. В дальнейшем мы стали аффилированным партнером Mastercard и начали эмитировать карты «Арифметика Mastercard», зачисляя на них денежные займы. 

По сути, «Арифметика» превратилась в полноценный платежный инструмент. Сейчас в наших магазинах есть как обычные пластиковые карты, так и платежные карты Mastercard. Мы отказались от отдельных скидочных карт, так как «Арифметика» объединяет традиционную накопительно-дисконтную систему (по ней можно получать скидки в наших магазинах) и дополнительные сервисы (рассрочку, денежные займы, электронный кошелек, платежи на кассе и др.).

В 2018 году число держателей карт «Арифметика» выросло на 15% и составило 2,24 млн человек. В прошлом году мы запустили мобильное приложение «Арифметика». Оно рассчитано на держателей карт «Арифметика Mastercard», которые пользуются услугами рассрочки и денежных займов. 

С помощью мобильного приложения владельцы таких карт могут совершать платежи и переводы, привязывать другие карты, просматривать историю операций, отслеживать задолженность по займам и рассрочкам, пополнять карту и выводить средства. В дальнейшем функционал приложения будет расширяться: будут доступны QR-платежи и партнерский cash-back.

ИТ-начинка лояльности

Подобные программы лояльности требуют высокого уровня автоматизации, постоянного совершенствования IT-систем. Для автоматизации сопровождения финансовых сервисов мы используем собственный программный модуль, разработанный на базе «1С». В 2018 году запустили обновленную платформу «Рассрочка 2.0». Это более гибкая система, технически она не привязана к головному офису и позволяет индивидуально настраивать акции для клиентов и реализовывать персонализированный подход.

Чтобы защитить персональные данные наших клиентов, которые пользуются услугами рассрочки и денежных займов, а также информацию обо всех транзакциях по их договорам, в 2018 году мы внедрили технологию блокчейн. Это тоже собственная разработка, которую мы адаптировали под наши IT-системы и интегрировали с «1С». В этом нам помогал наш постоянный партнер — новосибирская компания «ИнфоСофт».

За период с мая 2018 года по апрель 2019 года мы оформили более 670 тысяч договоров рассрочки и займа с использованием блокчейна. 

Сейчас программа «Арифметика» фактически представляет собой экосистему, в рамках которой строится взаимодействие компании и покупателей. Мы постоянно расширяем список доступных сервисов: у нас нет ограничений. В этом как раз и состоит преимущество таких систем в отличие от обычных программ лояльности. Они более адаптивные, гибкие, их можно развивать с учетом меняющихся рыночных условий, появления новых технологий, изменений в покупательском поведении и т. д.

Как построить эффективную программу лояльности?

Если подытожить, то можно выделить следующие составляющие успешно работающей программы лояльности в современных условиях.

Расширение рамок программы лояльности: не только скидки и бонусы, но и дополнительные сервисы.

Омниканальность: программа работает при любых форматах совершения покупки (офлайн или онлайн), есть мобильное приложение, которое предоставляет ряд дополнительных возможностей.

Технологичность: программа развивается вместе с появлением новых подходов и решений. Необходимо постоянно совершенствовать IT-системы, внедрять новые технологии.

Интерактивность: программа фактически представляет собой один из вариантов коммуникации с покупателями.

Источник: https://www.retail.ru/articles/arifmetika-loyalnosti-kak-sozdat-effektivnuyu-programmu/



Были ли сведения полезными?